「快时尚冷宫」H&M突然挤满大爷，谁给它勇气卖到四位数？

许久没有大新闻的 H&M 这几天难得刷了一波存在感——

北京朝阳大悦城、上海世纪汇的两家门店，5月11日上午都排起了长队，而且这家主要客户群一向是辣妹的快时尚店铺，这次竟然被大爷们挤得水泄不通。

怎么回事？

原来，是 H&M 和 Mugler 预热已久的联名系列，在当天10点正式限量开售。

对此，H&M 似乎做好了万全的准备，不仅限购，门店还安排了不同颜色的手环凭号分时段入场，然而——

线上，白着急。蹲点抢货的网友反馈，APP和小程序在开售前几分钟就进不去了，勉强进去了也会弹出各种报错提示，10:20左右干脆显示“系统升级中”，恕不待客。尽管如此，11日当晚11点，官网显示该系列71件商品里有60件已经售罄；12日晚上再看，什么都不剩了。

11日晚官网截图

线下，干瞪眼。这个联名系列在中国大陆就只有北京、上海各一家门店有售，限量到这个程度，也就不难理解店门口为何大排长队、黄牛扎堆。上海门店甚至因为消费者和黄牛产生冲突而暂时关闭，当时白排了一小时队的小红书网友@凤梨亨 表示：“扰乱秩序的黄牛全买到了，本分排队的冤种傻眼。”

图源小红书用户@大道

抢到的黄牛可没闲着，坐地起价，趁热翻倍兜售。

图源小红书用户@undercurrent

没有当场转手的，则在知名海鲜市场上待价而沽。

12日下午我也想赶个时髦，专程到大悦城去看了看，结果连时髦的尾气都没闻着——排队的人群早就散了，联名系列只剩屈指可数的几件冷门款，伶仃挂在展架上。

那一刻我明白，人生只活几个瞬间，某些联名也只卖那么一会儿。就像跨年烟火，不踩点去看，就只能看到燃尽后落下的灰，再迟点灰都被扫掉了，烟火绚烂从此只绽放在别人的相册里，联名效果从此全看倒买倒卖的造化。

难怪许多空手而归的消费者吐槽 H&M 的饥饿营销“让人难受”：万粉博主发售前就能全套上身，素人线上线下都抢不到，除非愿意找黄牛。

图源小红书用户@大壮

也有人宣布退出游戏，很硬气地表示，这个价位还得费老鼻子劲抢，不如等 Mugler 打折直接买本牌。这种想法不无道理，因为这次的联名款，基本上就是原样复刻 Mugler 的代表性设计，硬要说有什么“合作”的痕迹，大概是挂上了 H&M 的吊牌（which 有消费者表示价格贴错了）。

对于觊觎 Mugler 但苦于价高的人来说，这是重大利好，但若买了 Mugler 却看见品牌官方推出价格近乎原版十分之一的“复刻平替”，或许心情会比较微妙。

MUGLER x H&M

两个品牌声明，照搬设计是“致敬”和“纪念”。

Mugler 的创始人 Thierry Mugler 于2022年1月去世之前，曾参与为联名系列挑选80、90年代经典设计。H&M 创意顾问 Ann Sofie Johansson 对这个系列的定位是：“我们很自豪能用这个系列来纪念 Thierry Mugler 的遗产。”Mugler 现任创意总监 Casey Cadwallader 则说：“该系列是对 Mugler 作为时装屋的一切的庆祝，每一件都是正宗的 Mugler。”

H&M 甘愿被“反客为主”，和 Mugler 的翻红恐怕不无关系。

1974年，Thierry Mugler 创办自己的同名品牌；90年代，Mugler 凭借不规则的镂空、凸显曲线的廓形、实验性质的限制级设计，走出了一条惊世骇俗、备受争议的性感之路。后来虽一度沉寂，但随着2019年被金·卡戴珊、Cardi B 等明星重新发现，Mugler 仿佛是一夜之间就成了网红。

现在的 Mugler，与 Bella Hadid、Hunter Schafer 等新生代时尚偶像密切合作，给碧昂丝、Dua Lipa、Blackpink 定制演出服，李宇春、杨幂、易梦玲这些在穿搭界颇具影响力的时尚红人也经常上身。

易梦玲、Hunter Schafer、杨幂身穿Mugler

总之，和Mugler联名的最佳时期，首先是回不去的90年代，其次是现在。

H&M 抓住了这次机会，铆足了劲儿为联名造势。

3月底，找来90年代 Mugler 的缪斯超模 Jerry Hall、Mariacarla Boscono 和音乐人共演宣传片，由Mugler长期合作的创意团队指导；4月19日，在纽约办时装秀。

不过对国内消费者来说，最重磅的还是郑秀文穿着 H&M x Mugler 在香港金像奖获封影后。

4月26日，全球知名买手店 MACHINE-A 携手 Mugler 在上海举办的“Slay杀之夜！”派对又为联名之火热加了一把柴。韩国偶像 CL 和超模奚梦瑶的亮相，都在各平台的热搜上挂了好几天，Mugler 的标志性设计更加深入人心——诶，这些设计还都能在联名系列里买到。

联系博主提前试穿、发布测评，则是规模更小但渗透力或许更强的活动了。

前期预热推高消费者的认可度和期待值，最终的限定发售策略却又降低获取的可能性，两相挤压，抢手也就不奇怪了。

难怪在时尚这方面眼高于顶的巴黎人也要排队抢这联名款，图源小红书用户@法代八卦吐槽bot

不过，想用打骨折的价格体验 Mugler 设计的人不少，顾虑其实穿性和质量的就更多了。

快时尚素被诟病质量堪忧。仅以 H&M 最主要的关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司为例，据企查查，2020年4月30日至今该公司共16条行政处罚记录，其中11条针对质量问题，包括产品不符合保障人体健康标准、以次充好等。

至于此次联名，虽然 Casey Cadwallader 放出豪言：“每件单品的细节和质量，都必须与我们（Mugler）做得一模一样”，但这句话是否能让人放心亦有待商榷。

时尚媒体 LADYMAX 认为，以风格为导向的小众品牌，供应链把控上不如快时尚巨头，质量把控上也不似奢侈品牌严格，未必比快时尚巨头有什么明显优势。

再者价格摆在这里，如果要获利，让高级时装有恃无恐的优质面料多半无法到场。

但怎么说呢，低实穿性或许可以和不太乐观的质量取得平衡，用博主@YangFanJame 的话来说：“毕竟是H&M，质量无需期待，但是辣妹们没在care的，质量质感这种词就留给基本款吧。”

正网红的牌子，有各路明星博主站台，还是限量，联名系列总之就是抢起来了。

这并不是 H&M 的联名系列第一次搞饥饿营销。

2021年，H&M和设计师品牌 Simone Rocha 联名，只在英国、法国、日本和中国发售“城市限定”服装或配饰，同样导致线上崩溃、线下排队；2018年和意大利奢侈品牌 MOSCHINO 的联名系列在线上需要摇号获取进场资格，线下门店则在特定抢购时段挂出特定两、三个爆款商品。

再早一些的2014年，Alexander Wang×H&M 系列甚至吸引了部分消费者提前一天搭帐篷排队；2011年的 Versace×H&M 也同样有人在发售前一晚就开始排队。

联名产品线已迈入第19个年头，是 H&M 引以为豪的商业模式。

2004年，联名尚算稀奇，H&M 就牵手时尚圈“老佛爷”Karl Lagerfeld，第一个联名系列超过30件商品只用25分钟就售罄。虽然“老佛爷”不满 H&M 货备得太少，更觉得二手市场的炒作背离了自己的初衷，但 H&M 无疑从成功中尝到了甜头：全球营业额一夜之间暴涨24%，仅美国的19家店铺在发售日就卖出了20万件单品。

此后，Stella McCartney、川久保玲的 Comme des Garcons、Jimmy Choo、Lanvin、Balmain 等一众兼具认知度和高级感的品牌都成了 H&M 的座上宾，“高端设计低端价格”一度是极其管用的公式。

进入10年代，随着联名形式的日趋流行，H&M 开始更频繁地向设计师品牌抛出橄榄枝，Isabel Marant、Kenzo、中国设计师品牌 Angel Chen 和 PRONOUNCE 等都在其列。

“高”与“低”的反差渐渐让位于“小众”与“大众”的反差，用风格维持新鲜感。当然，也不排除奢侈品因为忌惮快时尚严重的污染与自身调性、理念不合，而设计师品牌乐得借噱头和营销获得更高曝光量、扩大受众面。

传奇超模戴文青木为Isabel Marant x H&M拍摄大片

H&M 还会和明星联名，最有趣的例子是和贾斯汀·比伯的合作。2016年，H&M 和这个当红歌星联名推出其“Purpose”巡演系列，2017年和2020年也都曾推出以比伯的专辑或巡演为主题的服饰系列，结果去年年底的一个新系列因为版权问题翻车了，被比伯炮轰：“H&M以我之名出的商品都是垃圾，我没授权过。别买。”

十年河东，十年河西。

回想2014年，Alexander Wang x H&M 卖得声势浩大的同时，H&M 还专门为联名产品线推出了纪念书籍《第一个十年》（The First Ten Years），可谓意气风发。然而，下坡路也从这里开始，联名系列很难再像曾经那样风光。

相比起来，更晚开始做联名的优衣库，反而仍然有声有色着。聚焦潮流文化的 UT 系列、与Loewe 现任创意总监 JW Anderson 的联名 Uniqlo x JWA、与 Jil Sander 合作的 UNIQLO +J，都成为了一直保持着话题度的长期系列。而 H&M 的联名，还是更像只求绽放一瞬间的烟花。

业内分析大多对此表示理解，毕竟 H&M 现在真的很缺话题和关注。

快时尚败走中国已经是持续了数年的现象，退出中国市场的品牌不胜枚举。一片风声鹤唳中，老对手 Zara 靠新款式赢得了一波讨论，后来者 UR 更是成为“时髦”新的代名词，而 H&M 的讨论度断层式低迷。

积重难返。

“质量和款式都不行”几年前就逐渐成为对 H&M  的主流评价，品牌又在新疆棉事件上大翻车，这个“致命一击”让许多消费者仍对其保持大翻脸的态度。

口碑下滑直接反映在经营状况上。

2022财年，H&M 集团净利润暴降68%至35.67亿瑞典克朗（约合23.27亿人民币），门店数一年内一年减少336家，包括2022年6月关闭的中国首店，而其在中国的门店从2020年的479家暴跌至2022年的360家。 

新疆棉事件后 H&M “退网”16个月，重启在华电商业务后反馈不佳；图源播客“半拿铁丨商业沉浮录”

2023财年第一季度，营业利润与同期相比爬升1.3%，毛利率却从49.3%下滑至47.2%，门店数继续减少51家。

“冷清”不知何时起成了昔日“快时尚之王”的现状。H&M 门店的大众点评页面，不乏“人流不多”的描述，甚至有网友表示“有的区域会有一点尘封的衣料的味道”。

转型迫在眉睫。

5月11日，借 Mugler x H&M 发售的时机，H&M 重返东京银座——原先位于那里的“日本首店”于2018年关闭。这一次，“附加价值”和“体验”成为关键词，店内设有咖啡厅、家居条线 H&M Home，同时空间开阔、陈列宽松，每层设计了不同的主题色。

可以说银座店2.0代表了 H&M 未来的方向：从平价快时尚迈向中产。

新战役的排头兵，是分别在2018、2019、2020年入驻天猫的 COS、& Other Stories、Arket，一个瞄准热爱松弛极简风的都市职业女性，一个是文艺少女的复古休闲之选，一个是更强调“生活方式”的集合店，价格都比 H&M 本牌高出一大截。

周雨彤、欧阳娜娜身穿& Other Stories

花旗集团分析师 Adam Cochrane 曾在2021年表示，COS、Arket、& Other Stories 这些业务正成为H&M集团更为关键的贡献者，是H&M集团未来5至10年的核心驱动因素之一。

独立时尚分析师唐小唐今年2月接受《时代周报》采访时也认同，尽管中国服饰市场很大，但 H&M 作为大众品牌在中国已经很难再继续扩张，“相反把更多的精力放在旗下COS、Arket、& Other Stories 这些中端品牌，瞄准消费能力更强的中产阶级，会更有发展”。

值得注意的是，2023财年第一季度的财报中，H&M 集团首次说明了旗下品牌具体业绩表现，表示 COS 在高端服饰领域的地位得到巩固，Arket 也保持快速增长态势，销售额自2019年后已实现两倍增长。

这和我在三里屯的所见能大致对照起来。一个周五的下午，Arket 设置的室外咖啡馆每张桌子都被占住，COS 店内堪称熙熙攘攘，与之临街对望的 & Other Stories 人倒是不多，但按单位面积算的话，还是比 H&M 广阔的旗舰店要热闹些。而朝阳大悦城的门店，在抢购联名的人潮退去后，也迅速回归平静。

说了这么多，其实消费者最看重的还是款式和质量。联名能赚来一时的流量，但如果落地执行不到位、质量一言难尽，泡沫终究是会被戳破的。